Influencer: Aber so leben? Nein danke.

 

In den letzten Tagen waren in österreichischen Qualitätsmedien gehäuft Artikel zu entdecken, die sich teils sachlich, aber manchmal auch mit leicht spöttischem Unterton mit dem Phänomen Influencer* befassten. Die Artikel selbst brachten dabei wenig Überraschendes – was jedoch sehr an mir gerührt hat, waren die Kommentarspalten dieser Medienberichte. Influencern wird dort häufig jeder Intellekt und jede Integrität abgesprochen, sie werden als dumm bezeichnet, ihre Arbeit als unnötig und verwerflich, es fallen Worte wie “Tusserl”, “Seuche” oder “Schmarotzer” oder das verallgemeinernde “Jedes dieser Mädels ist einen shitstorm (sic) wert.”

Begründet werden diese Aussagen dabei mit den üblichen Plattitüden: Influencer können nichts und arbeiten nichts, sie schnorren sich quer durchs Internet, betreiben Schleichwerbung bei 10-Jährigen und sind dabei so notwendig wie ein Kropf.

Man muss dabei zwar das Zugeständnis machen, dass diese Kritik auch einen Funken Wahrheit in sich tragen mag – Influencer sind keine Altenpfleger oder Neurochirurginnen, es geht bei ihrer Arbeit sehr stark um Konsum und Oberflächlichkeit, aber: Die Argumente und Anschuldigungen, die da in oft krudem Tonfall ins Feld geführt werden, zeugen meist von so wenig Wissen und Verständnis für die Branche sowie Reflektion der Rolle des Influencers, dass ich nicht anders kann, als hiermit mein Maul aufzureißen.

Klar, ich selbst tue mir in dieser Diskussion leicht. Ich bin keine Influencerin und froh darüber, verfolge bekannte Influencer maximal aus dem Augenwinkel, behandle keine klassischen Influencer-Themen und ich entspreche weder optisch noch inhaltlich den gängigen Klischees, aber: Ich kenne manche der angesprochenen und angegriffenen Influencer, schätze sie persönlich und weiß, dass vielen unter ihnen Unrecht getan wird.

Ja, es ist problematisch

Was dort draußen als Influencer reüssiert, ist primär eine Gruppe von jungen, oft sehr jungen Menschen, die ebenso junge und oft noch jüngere Menschen in ihrem Konsumverhalten und ihrem Selbstbild beeinflussen. Der Zielgruppe fehlt es oft an Medienkompetenz, Werbung als solche zu erkennen und um zu begreifen, dass diese Bilder von schönen, durchtrainierten und eleganten Damen und Herren auf Instagram und Co nicht nur stark bearbeitet sein können, sondern auch nur Ausschnitte eines perfekt kuratierten und nicht der Realität entsprechenden Lebens widerspiegeln. Die Beeinflusser selbst sind oft ebenso jung und unerfahren, verfügen oft über wenig medienethische (Selbst-)Reflektion und bewegen sich in einem Markt, in einer Branche, die ihre eigenen Regeln gerade erst definiert. Und: Die Mechaniken Sozialer Medien bewirken, dass besonders attraktive, eigentlich uniform attraktive Menschen zur größten Aufmerksamkeit gelangen und schaffen so eine gewisse Monokultur der Lebensentwürfe. Ja, all dies ist problematisch, all dies muss diskutiert, vielleicht auch reglementiert werden, das sei hier außer Diskussion gestellt.

Und ja, es gibt Influencer und Blogger, die die vielzitierte Bodenhaftung verloren haben, die ungerechtfertigte Ansprüche stellen, ihre Rolle überschätzen und es sich in ihrer Blase an Bewunderung und Produktmuster-Geschenken etwas zu gemütlich eingerichtet haben. Es gibt da draußen auch Personen, die auf der großen Welle der Blogger und Influencer mitschwimmen wollen und ihre Kanäle nur aufbauen, um Werbegeschenke einzusammeln und Rechnungen stellen zu können. Auch das muss unweigerlich festgestellt werden. Manchen gelingt dies auch, aber vielen, vielen anderen geht unterwegs die Luft aus, denn: Was von außen wirkt wie eine Zuckerwatte-Einhorn-Party, kann ganz schön in Arbeit ausarten. Arbeit, die von vielen Neueinsteigern oft sträflich unterschätzt wird.

Was von außen wirkt wie eine Zuckerwatte-Einhorn-Party, kann ganz schön in Arbeit ausarten.

Influencer sind oberflächliche Püppchen ohne Kompetenzen

Verfolgt man den öffentlichen Diskurs zum Thema, landet man schnell beim immer gleichen, gern kolportierten Bild: Instagrammer, Youtuber und Co seien oberflächliche Püppchen (ja, meist geht es ausschließlich um junge Frauen), die nichts könnten, als lasziv in die Kamera zu blinzeln und dabei eine Flasche Waschmittel zu umarmen. Ja, Influencer fotografieren Outfits, schreiben über Mode, Make-up, Rezepte, Fitness, Reisen und ihr Gefühlsleben und tun dies oft sehr konsumorientiert. Ja, manche davon tun dies mit der simplen Taktik, ihren von Natur aus attraktiven Körper mit diversen Filtern und Apps noch hübscher zu mogeln. Und ja, man kann dies als oberflächlich, als Schönwettermacherei, als Opium für die Massen bezeichnen, aber: Wo bitte liegt hier der thematische Unterschied zu den meisten Lifestylezeitschriften am Kiosk? Üben diese nicht auf eine sehr ähnliche Weise Einfluss aus? Würde man diesen einen ähnlichen Vorwurf machen? Oder sind junge, einfach medial zu fassende Frauen einfach eine geeignetere Zielscheibe?

Zudem stellt sich die Frage, ob es wirklich keine Kompetenzen dafür braucht, all diese Inhalte, diese Videos, Fotos und Texte zu produzieren. Youtuber wissen, wie man ein Video filmt, schneidet, vertont, untertitelt und animiert. Professionell reüssierende Food- oder Modeblogger haben Ahnung von Fotografie, Nachbearbeitung, Styling und Trends und meist ein Händchen für Text, für einen funktionierenden Redaktionsplan und für die Verhandlung mit Werbepartnern. Instagrammer haben eine wiedererkennbare Bildsprache entwickelt und die Ansprache ihrer Zielgruppe perfektioniert. Die erfolgreicheren unter ihnen produzieren Content in einer Qualität, die gegen die Konkurrenz der unendlich vielen bereits vorhandenen Inhalte im Internet besteht – und die allermeisten unter ihnen sind autodidakt. Wie motiviert muss man sein, um sich selbst die Kompetenzen anzueignen, eine Webseite aufzusetzen, Videos zu drehen und hochwertiges Fotomaterial anzufertigen? Wie lang muss der Atem sein, um sich über Jahre hinweg einen reichweitenstarken Kanal aufzubauen?

Verfolgt man den öffentlichen Diskurs zum Thema, landet man schnell beim immer gleichen, gern kolportierten Bild: Instagrammer, Youtuber und Co seien oberflächliche Püppchen, die nichts könnten, als lasziv in die Kamera zu blinzeln.

Influencer leisten nichts

Und ich muss es noch einmal betonen: Die meisten Blogger und Influencer da draußen sind keine gefestigten Mitdreißiger mit Job, Wohnung und Familie, sondern blutjung. In gewisser Hinsicht sind viele unter ihnen Berufseinsteiger in einer Branche, die ihre eigenen Regeln gerade erst definiert und in der man das Handwerk unter öffentlicher Beobachtung und on the Job lernt. Und wie in jedem anderen Beruf der Welt machen Anfänger und Einsteiger Fehler. Der Unterschied ist jedoch, dass bei Bloggern und Influencern quasi die halbe Welt dabei zusieht und über ihr Handeln urteilt.

Oder anders herum gesagt: Denkt man an die eigenen ersten Schritte im Beruf zurück und welche Fehler und Hoppalas man sich in jeder Zeit geleistet hat – wie würde man sich dabei fühlen, wenn einem Zigtausende Menschen urteilend dabei zugesehen hätten?

Auch das Argument, dass aktuell erfolgreiche Influencer und Blogger nach Beenden ihrer Karriere keine am Arbeitsmarkt verwertbaren Fähigkeiten hätten, trifft weitestgehend nicht zu. Wer es geschafft hat, ohne jegliches Budget Kommunikationskanäle aufzubauen, die oft zigtausende Menschen erreichen, der versteht etwas von Online-Vermarktung, von Social Media und von Content-Marketing. Wer über Jahre hinweg selbstständig seinen Lebensunterhalt bestreitet, teilweise auch Angestellte beschäftigt, versteht etwas davon, in einem Kleinstunternehmen zu wirtschaften. Influencer sind – und das stelle ich ganz wertfrei fest – teils hochfunktionelle Marketingmaschinen und um als solche zu funktionieren, sind durchaus gewisse Fähigkeiten vonnöten. Natürlich: Nicht alles, was da draußen auf den ersten Blick glänzt, ist auch wirklich Gold. Neben vielen hochwertigen Inhalten werden auch unglaubliche Massen an medialem Müll produziert und zwar oft in einem Ausmaß, dass man oft mit der Schamesröte kämpft, sich in gewissen Kontexten als Blogger vorstellen zu müssen. Die Branche kämpft mit schwarzen Schafen, die Werbung nicht ausreichend kennzeichnen, unverlässlich handeln oder unlautere Ansprüche stellen, doch: In welcher Branche gibt es diese schwarzen Schafe nicht?

Was ebenfalls wenig nach außen dringt: Blogger und Influencer werden in vielen Fällen ausgenutzt. Sie produzieren teils hochwertiges Text- und, vor allem, Bildmaterial, bei dem sich Unternehmen, Medien, Organisationen gerne bedienen – oft mit dem Ziel, die Naivität von jungen Bloggern und Influencern auszunutzen um an kostenloses Material zu gelangen oder Inhalte mit einem Pappenstiel zu bezahlen, die auf regulärem Weg ein Vielfaches gekostet hätten. Sich gegen solche Praktiken zu behaupten und den eigenen Wert einzufordern ist etwas, auf das sich die Branche daher gerade in letzter Zeit sehr einschwört – und, dass diese Dynamik bewirkt, dass einige Kolleginnen und Kollegen auch einmal übers Ziel hinausschießen, ist vorprogrammiert.

Wie lang muss der Atem sein, um sich über Jahre hinweg einen reichweitenstarken Kanal aufzubauen?

Influencer sind Schnorrer

In den letzten Tagen ging der Fall einer britischen Influencerin durch die Medien, die einem Dubliner Hotelier den Vorschlag unterbreitete, eine werbliche Kooperation einzugehen. Der Hotelier reagierte dabei so erbost auf das Mail der jungen Britin, dass er ihr Ansuchen erst öffentlich machte und anschließend sämtlichen Bloggern und Influencern kategorisch Hausverbot erteilte. In der öffentlichen und sehr emotional geführten Diskussion des Vorfalls wurde die Influencerin dabei oft als Schnorrerin oder Schmarotzerin verurteilt. Ja, Elle Darbys Anfrage beim betreffenden Hotelier war plump, sie war unprofessionell aufbereitet, sie enthielt problematische Formulierungen. Darby ist in gewisser Hinsicht ein Opfer der unendlich aufgeblähten Blase um reichweitenstarke Personen auf Youtube und Instagram, deren Atmosphäre vielen Akteur*innen schnell zu Kopf steigen kann – abgesehen davon, dass der Zielgruppen-Fit zwischen Hotel und Influencerin etwas fragwürdig ist. Aber: Einerseits setzt der Akt des Schnorrens voraus, dass für eine Leistung keine Gegenleistung erfolgt (Elle Darby hat eine Reichweite von rund 200.000 Personen im Gepäck), und: Solche Arten der Produktplatzierung – Güter oder Dienstleistungen im Tausch gegen Berichterstattung – sind seit Jahren im Blogger- und Influencer-Bereich gang und gäbe, die transparente Information der Leserschaft über die Kooperation vorausgesetzt. Der kostenlose Konsum von Hotelnächtigungen im Zuge von Pressereisen ist auch im klassischen Journalismus nichts Außergewöhnliches, nebenbei erwähnt.

Ist der Aufreger also darauf zurückzuführen, dass der Vorschlag zur Zusammenarbeit von der Influencerin ausging und nicht, wie üblicher, vom Hotel? Ging es um die plumpe Formulierung? Fehlt das Verständnis dafür, dass werbliche Platzierungen in Medien im Regelfall Geld kosten? Hätte der Fall eine andere Wendung genommen, wäre Elle Darby ein brünettes Mauerblümchen gewesen? Oder gar ein Mann?

Mag Elle Darbys Email auch dreist formuliert, ihre Video-Reaktion affektiert gewesen sein, kann die Reaktion des Hotel-Betreibers dennoch als überzogen eingestuft werden – man könnte auch darüber nachdenken, ob sie kalkuliert gewesen sein könnte. Und auch, wenn sich beide Akteure anlässlich der Affäre über Reichweitengewinne freuen: Geglückte Kommunikation sieht anders aus – und zwar auf beiden Seiten.

*Ich verwende bei den Begriffen Influencer und Blogger entsprechend der englischen Schreibweise das Maskulinum, gemeint sind jedoch selbstverständlich Personen jedweden Geschlechts.

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